60歳を過ぎると価値観が変わってくる。生きていくために必要なお金だけに価値を見出さなくなる。頭が良い、知識がある、お金持ちなどの価値観はシニアにとってあまり意味がなくなる。シニアが求めるものは何だろうか?
人それぞれのニーズがあるが、シニアには共通の価値観が生まれる。あと何年生きられるのか。生きている間に何をしたら良いのだろうか。普通の生活を送ることができる健康と体力に目が行き始める。老化から自分の体が壊れ始めてきているのが分かる。
仕事がない生活は暇でつまらない。残りの人生を有意義に過ごすには「生きがい」が必要である。生きがいがあっても健康でないと何も出来ない。シニアほど「体が資本」である。体は年齢とともに衰えて行く。お金がたくさんあっても健康は買えない。
シニアの価値観は他界する前に有意義な時間を過ごしたいという願望にシフトする。男性は70歳、女性は80歳を境に死亡率が上昇する。